Due in 24 hours. Two Tasks
Through digitalisation, societies around the world are characterised by ever-increasing connectivity. Supported by technologically networked communication, connectivity is not only a technological phenomenon, but also a socio-cultural one. The permanent possibility of networking is changing consumers’ lifestyles and behaviour patterns. For example, online marketplaces and platforms or the exchange of consumers on rating portals are becoming increasingly important. Companies must react to these developments with their marketing strategies and activities.
Analyse the impact of connectivity on marketing using an example company. For this purpose, work on the two tasks (with sub-items) listed on the following pages.
Evaluation criteria
Fit and uniqueness of the article
Consistency of content of marked text passages and topics/concepts mentioned in comments
Specificity of the annotated topics (“extension of the programme breadth” instead of “product programme”)
Quality of theoretical explanation and expressed depth of understanding of the topics explained
Quality of the transfer of the topics to the corporate context in the article
Own, comprehensible conclusions in the statement
Reasonableness of the recommendation for further action and quality of the argumentation in the explanatory statement
Correct spelling and grammar, linguistic expression
Adherence to the format requirements
Format specifications:
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The text form fields provided for this purpose are to be used for the answers. The format specifications are already preset in these fields, but without guarantee. Therefore, when submitting your answers, please make sure that you have complied with the requirements.
Task 1 of 2 (40 subject points): Article and topic identification
Select a digitally available article (in German or English, suitable blog entries, articles from weekly magazines, scientific articles etc. are also possible, possibly articles behind a pay barrier, e.g. if they can be found in the archive of a renowned daily newspaper) that describes marketing-related approaches of a company with regard to connectivity.
Enter the source of the article in the corresponding text field. Then copy the plain text of the article into the text field provided for this purpose. You will find both text fields on the next page. Please remove pictures, advertisements and the like. Use the comment function to mark at least six different topics covered in the “Marketing” module. To do this, please mark the relevant text section with your comment and simply enter the relevant topic in the comment field. Regardless of the language of the selected article, please label the identified topics in German.(use English to write and make it highlight I will translate German by myself)
Please name the topics as specifically as you can with the information provided in the article (e.g.: “change in programme depth” instead of “product programme”). However, an overall topic such as “product policy” is too broad in any case. Please note that the naming of superordinate and subordinate topics only counts once. A mention of both “innovation management” and “concept definition” would thus only be counted as one topic.
Please ensure that among the identified topics, at least two topics belong to strategic marketing and at least two topics belong to operational marketing.
It is up to you to find and select a suitable article! If you cannot identify a sufficient number of topics in the corresponding article, then vary the keywords of your search if necessary and select another article. The following illustration should serve as an example for a possible implementation of the commentary.
Figure 1: Exemplary marking of topics; Source: Sinnwell, 2021, Handelsblatt, 11.06.2021; https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/einzelhandel-mymuesli-schliesst-fast-alle-laeden-und-macht-trotz-corona-gewinn/27278940.html retrieved on: 17.06.2021.
Please indicate the source of your article here:
.
Please copy the text of your selected article below and mark the identified marketing topics. Please pay attention to the format requirements mentioned above. If necessary, the paste option “Copy text only” will help you to keep the preset formatting.

Please copy the text of the article here into this text field and then mark the identified topics with comments.
Task 2 of 2 (60 subject points): Explanation, opinion and recommendation
a) (30 subject points)
Concisely explain the issues identified in task 1) from a theoretical perspective and then place them meaningfully in the context of your chosen company given by the article.
Make sure that at least two of the topics used belong to strategic marketing and two to operational marketing.
The selected article and the lecture materials (including the recommended reading and the exercise) are sufficient as sources when answering the question. You do not have to do any research beyond that.
You have a maximum of 600 words in total for the explanations. Enter your answer in the text box below. Please pay attention to the format requirements mentioned above and mark the identified topics in bold.
Please enter your answer for task 2a) here
b) (20 subject points)
Write a statement on the effectiveness of the marketing approach of your chosen company. For this, discuss the topics explained in task 2a) with regard to the marketing objectives you know from the lecture. For this purpose, consider the potential-related, as well as the market success-related and economic marketing objectives.
You have a maximum of 350 words for your statement. Enter your answer in the text field below and pay attention to the format requirements mentioned above.
Please enter your answer for task 2b) here.
c) (10 subject points)
Think of another strategic or operational marketing measure from the lecture, not yet mentioned in the article, which you would recommend to the company in the corresponding context. First, briefly name and explain your measure and then justify your recommendation.
You have a maximum of 150 words to answer the question. Enter your answer in the text field below and pay attention to the format requirements mentioned above.
Please enter your answer for task 2c) here.
Marketing-
management
Strategie – Instrumente –
Umsetzung – Unternehmensführung
7. Auflage
Christian Homburg
Marketingmanagement
Christian Homburg
Marketingmanagement
Strategie – Instrumente – Umsetzung –
Unternehmensführung
7., überarbeitete und erweiterte Auflage
Christian Homburg
LS Business-to-Business Marketing, Sales &
Pricing, Universität Mannheim
Mannheim, Deutschland
ISBN 978-3-658-29635-3 ISBN 978-3-658-29636-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-29636-0
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Planung/Lektorat: Barbara Roscher
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https://doi.org/10.1007/978-3-658-29636-0
http://dnb.d-nb.de
Für meine liebe Frau Larisa
VII
Vorwort zur siebten Auflage
Die sechste Auflage des Lehrbuchs Marketingmanagement wurde, wie bereits auch
die ersten fünf Auflagen, sehr positiv von Studierenden, Dozenten und Praktikern auf-
genommen. Die direkten Leserreaktionen waren sehr erfreulich und bestätigen mich in
meinem Ansatz, ein umfassendes und integratives Lehrbuch herauszugeben. Das rasche
Voranschreiten der marketingbezogenen Forschung sowie die zahlreichen Anregungen
der Leserschaft, insbesondere der Studierenden, haben mich dazu veranlasst, das Lehr-
buch Marketingmanagement zu aktualisieren und zu überarbeiten.
Analog zu den vorherigen Auflagen richtet sich auch die siebte Auflage an Studierende
und Dozenten der Disziplin Marketing. Ich möchte eine Basis für eine theoretisch fundierte
und dennoch praxisnahe akademische Marketingausbildung liefern. Eine weitere Ziel-
gruppe sind Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen
tragen. Dieser Zielgruppe möchte ich auch in Zukunft einen Zugang zu systematischen
Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten.
In der siebten Auflage führe ich das bewährte Konzept der vorherigen Auflagen weiter:
Ich kombiniere eine hohe Systematik der Darstellung mit internationaler Orientierung,
Umsetzungsorientierung und analytischer Orientierung. Die Struktur der sieben
Perspektiven des Marketing und die entsprechenden Teile des Buches wurden beibehalten.
Die Verbesserungen im Rahmen der siebten Auflage sind vor allem inhaltlicher
Natur. Alle Kapitel und Fallbeispiele aus der Praxis wurden vollständig aktualisiert
sowie umfangreich überarbeitet. Dabei wurde der aktuelle Stand der Forschung berück-
sichtigt und damit der Überblick über nationale und internationale Forschungsergeb-
nisse weiter ausgebaut. Besonderheiten im Marketing, die aus der Omnipräsenz der
Digitalisierung resultieren, wurden in allen Kapiteln eingearbeitet. So wurde der Ein-
fluss digitaler Möglichkeiten auf alle Facetten des Marketingmix übertragen und die
zunehmende Relevanz von E-Commerce-Aktivitäten herausgearbeitet. Ferner wurde bei
der Konzeption der siebten Auflage besonderes Augenmerk auf das heutige agile Markt-
umfeld und dessen Besonderheiten gelegt.
VIII Vorwort zur siebten Auflage
Zuletzt verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank auszusprechen, die mich
bei der Entstehung dieser siebten Auflage maßgeblich unterstützt haben. Ausdrücklich
danken möchte ich Stephan Mettler, M. Sc. und Robin Wagner-Fabisch, M. Sc., die
mit großem Engagement einen wesentlichen Beitrag zur Entstehung dieser Auflage
geleistet haben. Ich bedanke mich zudem herzlich bei den folgenden Doktoranden: Boas
Bamberger, M. Sc., Aline Lanzrath, M. Sc., Theresa Morguet, M. Sc., Kim Riede, M.
Sc., Robin-Christopher Ruhnau, M. Sc., Moritz Tischer, M. Sc. und Kateryna Ukrainets,
M. Sc.. Zuletzt danke ich allen beteiligten studentischen Hilfskräften. Sie alle haben sich
große Verdienste um dieses Buch erworben.
Mannheim
im Mai 2020
Christian Homburg
IX
Das Fach Marketing kann auf eine rasante und größtenteils erfolgreiche Entwicklung
zurückblicken. In der Hochschullandschaft hat sich Marketing als eines der zentralen
Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre etabliert. In der Unternehmenspraxis ist über
die letzten Jahrzehnte hinweg ein kontinuierlicher Bedeutungszuwachs des Marketing
zu verzeichnen. Auch kann festgestellt werden, dass viele Marketingentscheidungen in
Unternehmen heute systematischer gefällt werden als in der Vergangenheit.
Am Ausgangspunkt unserer Entscheidung, ein neues Marketinglehrbuch zu schreiben,
stand die Frage, ob die Zeit der integrativen Marketinglehrbücher (der Bücher also, die ver-
suchen, alle Facetten des Marketing abzudecken) nicht bereits vorbei sei. Angesichts des
enormen Wissenszuwachses im Marketing könnte man in der Tat die These vertreten, dass
sich Lehrbücher darauf konzentrieren sollten, einzelne Teilgebiete des Marketing (Produkt-
politik, Preispolitik, Marktforschung usw.) detailliert darzustellen. Unsere Entscheidung,
dennoch ein neues umfassendes Buch vorzulegen, basiert auf unserer Überzeugung, dass
mit der zunehmenden Fragmentierung unseres Faches vielfältige Probleme verbunden sind.
Insbesondere verstellt die Spezialisierung auf einzelne Marketinginstrumente den Blick auf
das gesamte Marketingkonzept sowie auf die Wechselwirkungen innerhalb des Marketing.
Wer ein derart großes Projekt angeht, bekommt viele Ratschläge – allesamt gut
gemeint. Es war für uns interessant zu beobachten, wie sich die Ratschläge in der mehr
als 5-jährigen Entstehungsgeschichte dieses Buches veränderten. Prozessorientiert solle
es sein, das neue Buch, so sagte man uns in der frühen Entstehungsphase häufig. Es war
die große Zeit des „Reengineering“, man sprach damals viel über Prozesse. Heftiger
wurden die Ratschläge dann in der allgemeinen Interneteuphorie. Man empfahl uns, das
Buch vollständig um „neue Geschäftsmodelle“ herum zu strukturieren: Marketing für
Access Provider, Marketing für Content Provider, … und überhaupt, müsse man nicht die
Preispolitik völlig neu konzipieren, wo doch in der New Economy das Meiste umsonst
sei, und die Anbieter ihr Geld über die Nutzung und Weitergabe von Kundendaten sowie
Bannerwerbung aber nicht mehr über den Verkauf ihrer Produkte verdienten?
Vorwort zur ersten Auflage
X Vorwort zur ersten Auflage
Wir erwähnen diese Ratschläge, um auf ein grundsätzliches Problem hinzuweisen: Vieler-
orts, in Unternehmen aber auch im Hochschulbereich, postuliert man heute sehr schnell,
dass die Dinge sich grundsätzlich geändert hätten. Der Begriff „Paradigmenwechsel“ wird
inflationär verwendet. In diesem Zusammenhang werden häufig existierende Konzepte
unreflektiert verworfen und als überholt bezeichnet. Wir sind bei der Erstellung des vor-
liegenden Buches diesem Zeitgeist nicht gefolgt. Insbesondere haben wir uns nicht einem
Zwang unterworfen, etwas völlig Neues zu kreieren. Die mittlerweile klassischen Marketing-
Lehrbücher der „ersten Stunde“, wie die von Kotler, Meffert und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen,
haben über Jahrzehnte hinweg die akademische Marketingausbildung sowie das Marketing
in der Unternehmenspraxis nachhaltig geprägt. Die in diesen Büchern dargestellten Konzepte
haben den Test der Zeit bestanden und sollten nicht vorschnell und undifferenziert als über-
holt abgetan werden. Uns geht es mit dem vorliegenden Lehrbuch darum, die durch die
klassischen Werke geschaffene Basis gezielt weiterzuentwickeln. Diese Weiterentwicklung
erfolgt an Hand mehrerer Linien:
• Notwendig ist insbesondere eine stärkere internationale Orientierung von Marketing-
Lehrbüchern deutscher Provenienz. Wir haben darauf geachtet, internationale Literatur
(insbesondere aus dem angloamerikanischen Raum) in angemessener Form einzu-
arbeiten. Auf diese Weise soll dem Leser ein Zugang zur internationalen Literatur ver-
mittelt werden. Dies soll aber nicht zu einer neuen Form der Einseitigkeit führen: Auch
die deutsche Marketingforschung, die unseres Erachtens viele bedeutende Konzepte
und Erkenntnisse hervorgebracht hat, soll angemessen berücksichtigt werden.
• Die marktorientierte Unternehmensführung wird in diesem Buch explizit auf der
Basis neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse behandelt. Die Forderung, dass eine
fundierte Marketingausbildung auch derartige Aspekte beinhalten sollte, ist keines-
wegs neu. Allerdings wird dieses Thema in existierenden Lehrbüchern, zumindest
soweit wir sie überblicken, (wenn überhaupt) nur am Rande gestreift.
• Dieses Buch ist durch eine starke Umsetzungsorientierung geprägt. Es ist mittler-
weile hinreichend bekannt, dass viele gut durchdachte Marketingkonzepte an
umsetzungsbezogenen Barrieren im Unternehmen scheitern. Eine häufige Kritik
an der akademischen Marketingausbildung bezieht sich auf die weit reichende Ver-
nachlässigung von Umsetzungsaspekten. Wir tragen dieser Kritik zum einen durch
eine starke Gewichtung von Aspekten der Marketingorganisation, des Marketing-
controlling sowie (was in Marketinglehrbüchern zumeist vernachlässigt wird) der
Personalführung im Marketing Rechnung. Zum anderen werden umsetzungsbe-
zogene Aspekte an den verschiedensten Stellen des Buches immer wieder auf-
gegriffen. Unser Anliegen ist es in diesem Zusammenhang insbesondere, den Leser,
der eine akademische Marketingausbildung durchläuft, für Umsetzungsprobleme zu
sensibilisieren und Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Ein Beitrag zur Umsetzungs-
orientierung liegt auch darin, dass wir im Rahmen der umsetzungsbezogenen Dis-
kussion der Tatsache Rechnung tragen, dass Marketing und Vertrieb in Unternehmen
häufig separate Funktionsbereiche darstellen. In vielen Marketinglehrbüchern erfährt
XIVorwort zur ersten Auflage
der Vertrieb eine eher stiefmütterliche Behandlung, die seiner praktischen Bedeutung
nicht gerecht wird.
• Darüber hinaus haben wir dem Buch eine analytische Orientierung zugrunde
gelegt. Unsere Ausführungen sollen dem Leser Möglichkeiten der systematischen
Analyse von Marketingphänomenen und -entscheidungen aufzeigen. Hierbei spielen
quantitative Modelle eine gewisse Rolle. Den Begriff „analytische Orientierung“ ver-
stehen wir als Gegensatz zu einer primär deskriptiven Orientierung, im Rahmen derer
es im Wesentlichen darum geht, möglichst viele Gestaltungsvarianten von Marketing-
aktivitäten zu beschreiben. Die Realisierung dieser analytischen Orientierung basiert
auf der Überzeugung, dass der langfristige Nutzen einer akademischen Marketingaus-
bildung durch die Vermittlung analytischer Ansätze, die zu einer hohen Präzision der
Problemformulierung und Gedankenführung zwingen, nachhaltig gesteigert wird.
• Besonderen Wert haben wir auf eine hohe Systematik der Darstellung gelegt. Wir
beschränken uns nicht auf eine lineare Aufzählung von Konzepten, sondern zeigen
dem Leser (unter anderem anhand zahlreicher Übersichtsgraphiken) auf, wie die dar-
gestellten Konzepte und Methoden zueinander in Beziehung stehen. Angesichts der
Vielfalt der behandelten Themen ist es von besonderer Bedeutung, dass der Leser
den „roten Faden“ nicht verliert. Dies wird unter anderem auch durch gezielte Quer-
verweise zwischen den einzelnen Kapiteln und Teilen des Buches gewährleistet. Ein
„Stand Alone-Charakter“ der einzelnen Teile sollte unbedingt verhindert werden.
Das Buch wendet sich zum einen an Studenten und Dozenten, die sich mit Marketing
befassen. Es soll eine Basis liefern für eine theoretisch fundierte und dennoch praxis-
nahe akademische Marketingausbildung. Praktikern, die in Unternehmen Verantwortung
für Marketingentscheidungen tragen, soll das Buch einen Zugang zu systematischen
Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten.
Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die uns bei der Ent-
stehung dieses Buches maßgeblich unterstützt haben. Wir danken insbesondere Frau
Larissa Aragón Castro, MBA, Herrn Dr. Jan Becker, Herrn Dr. Nikolas Beutin, Herrn
Dipl.-Ökonom Matthias Bucerius, Frau Beatrix Dietz, M.A., Frau Dipl.-Kffr. Petra Ehe-
mann, Herrn Dipl.-Kfm. Tim Siu-Lung Fargel, Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Fürst, Frau Dr.
Annette Giering, Herrn Dipl.-Kfm. Marko Grozdanovic, Herrn Dr. Ove Jensen, Herrn Dr.
Jan-Thido Karlshaus, Frau Dr. Nicole Koschate, Frau Dipl.-Kffr. Jutta Kuhn, Herrn Dr.
Christian Pflesser, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Markus Richter, Herrn Dr. Heiko Schäfer,
Herrn Dipl.-Kfm. Bernhard Schenkel, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Hansjörg Stephan sowie
Frau Dr. Ruth Stock für ihre Unterstützung im Rahmen der Entstehung dieses Buches.
Weiterhin danken wir den studentischen Hilfskräften Daniel Blum, Ulrich Duka, Alesja
Dzuba, Kerstin Maché, Isabel Martin, Christina Schuch, Christian Stark, Dirk Totzek
sowie Matthias Ziemer. Sie alle haben sich große Verdienste um dieses Buch erworben.
Mannheim
im Dezember 2002
Christian Homburg
Harley Krohmer
XIII
1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Teil I Theoretische Perspektive
2 Das Verhalten der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3 Das Kaufverhalten organisationaler Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
4 Das Verhalten der Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5 Das Verhalten der Wettbewerber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Teil II Informationsbezogene Perspektive
6 Grundlagen und Prozess der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
7 Datenanalyse und -interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Teil III Strategische Perspektive
8 Grundlagen des strategischen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
9 Analyse der strategischen Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
10 Formulierung, Bewertung und Auswahl von
Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
Teil IV Instrumentelle Perspektive
11 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
12 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721
13 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825
14 Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 939
Inhaltsübersicht
XIV Inhaltsübersicht
15 Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . 1007
16 Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . . . 1021
Teil V Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext
17 Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1053
18 Handelsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1095
19 Business-to-Business-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1141
20 Internationales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1179
Teil VI Implementationsbezogene Perspektive
21 Marketing- und Vertriebsorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235
22 Informationssysteme in Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1275
23 Marketing- und Vertriebscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1299
24 Personalmanagement in Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337
Teil VII Führungsbezogene Perspektive: Marktorientierte
Unternehmensführung
25 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der
Führungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1391
26 Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen . . . . . . . . . . 1425
27 Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der
Marktorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1449
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1459
XV
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Zum Verständnis des Marketingbegriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.4 Ausrichtung des vorliegenden Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Teil I Theoretische Perspektive
2 Das Verhalten der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . 28
2.1.1 Aktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.2 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1.3 Emotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.1.4 Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.1.5 Einstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.1.6 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.1.7 Werte und Lebensstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.1.8 Umfeldfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
2.2 Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.2.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.2.2 Grundlegende Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.2.2.1 Informationsökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.2.2.2 Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und
Assimilations-Kontrasttheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.2.2.3 Zweiprozessmodelle: Elaboration Likelihood Model
und Heuristic Systematic Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.2.2.4 Theorien zum Einfluss von Emotionen auf die
Informationsverarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.2.2.5 Lerntheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
XVI Inhaltsverzeichnis
2.2.3 Betrachtung der einzelnen Facetten der
Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
2.2.3.1 Informationssuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
2.2.3.2 Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.2.3.3 Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.2.3.3.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.2.3.3.2 Merkmale des Senders/der Quelle der
Information als Einflussgrößen der
Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.2.3.3.3 Merkmale der Botschaft als Einflussgrößen
der Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.2.3.3.4 Merkmale des Empfängers als
Einflussfaktoren der
Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.2.3.3.5 Merkmale des Umfelds als Einflussfaktoren
der Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . 105
2.2.3.4 Informationsspeicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
2.2.3.5 Informationsabruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
2.3 Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.3.1 Grundlagen zur Kaufentscheidung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.3.1.1 Das Stufenmodell der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . 112
2.3.1.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . 114
2.3.1.3 Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der
Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.3.1.4 Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen
durch das Markov-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.3.2 Theorien zur Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
2.3.2.1 Nutzenorientierte Auswahlmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
2.3.2.1.1 Modelle der Mikroökonomie . . . . . . . . . . . . . . 120
2.3.2.1.2 Modelle der mathematischen Psychologie . . . . 121
2.3.2.1.3 Entscheidungsheuristiken . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
2.3.2.2 Psychologische und sozialpsychologische Theorien . . . . . 131
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
3 Das Kaufverhalten organisationaler Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.1 Phänomenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.1.1 Die Akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
3.1.2 Der Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3.1.3 Die Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
3.2 Theoretische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
3.2.1 Strukturmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3.2.2 Interaktionsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
3.2.3 Der Geschäftsbeziehungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
XVIIInhaltsverzeichnis
3.3 Zentrale Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
4 Das Verhalten der Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
4.1 Entscheidungstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4.1.1 Grundlegende Parameter von Entscheidungsproblemen . . . . . . . . . 192
4.1.2 Entscheidungen bei Ungewissheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
4.1.2.1 Entscheidungen bei Unsicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.1.2.2 Entscheidungen bei Risiko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4.1.3 Klassische Optimierungsmodelle: Operations Research . . . . . . . . . 203
4.2 Organisationstheoretische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
4.2.1 Ursprünge der Organisationstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
4.2.2 Neuere Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4.2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie
und verwandte Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
4.2.2.2 Systemtheoretische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
4.2.2.3 Situativer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
4.2.2.4 Institutionenökonomische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
5 Das Verhalten der Wettbewerber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
5.1 Industrieökonomische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
5.2 Spieltheoretische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Teil II Informationsbezogene Perspektive
6 Grundlagen und Prozess der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
6.1 Grundlagen der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
6.1.1 Bedeutung der Marktforschung im 21. Jahrhundert . . . . . . . . . . . . 272
6.1.2 Prozess der Marktforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
6.1.3 Gütekriterien der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
6.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
6.3 Bestimmung des Durchführenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
6.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
6.4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
6.4.2 Erhebung von Primärdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
6.4.2.1 Methoden der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
6.4.2.2 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
6.4.2.3 Experiment und Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
6.4.3 Verwendung von Sekundärdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
6.5 Stichprobenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
XVIII Inhaltsverzeichnis
6.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
6.6.1 Grundlegende Aspekte zur Skalierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
6.6.2 Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten
Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
6.7 Editierung und Kodierung von Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
7 Datenanalyse und -interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
7.1 Uni- und bivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
7.1.1 Univariate deskriptive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
7.1.2 Bivariate deskriptive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
7.1.2.1 Kreuztabellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
7.1.2.2 Korrelationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …




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